Marca (comercio)

Da Wikipedia, a enciclopedia libre.
Ir á navegación Ir á busca
Temas de mercadotecnia
Conceptos clave

Produto / prezo
Promoción / distribución
Investigacións de mercado / Estratexias de mercadotecnia
Xestión de marca / marca

Promoción

Publicidade / Promoción de vendas
Vendas persoais / Correo
Relacións públicas / mercadotecnia directa

Promoción: medios de comunicación
Xornais / revistas
Televisión / Radio
Internet / Rede Social
Temas relacionados

Comunicación / Economía da empresa
Xestión da relación co cliente

A marca é un nome , símbolo , deseño ou unha combinación destes elementos, que identifica produtos ou servizos dun ou máis vendedores para diferencialos dos outros ofrecidos pola competencia .

Xeneralidade

A marca pódese definir como unha relación específica establecida nun determinado mercado entre unha demanda determinada, unha oferta determinada e unha competencia determinada. [ Cita necesaria ] Desde o punto de vista semiótico pódese dicir que o que certamente representa é un momento ou un lugar no que unha lectura social específica corresponde a unha creación intencional. [ cita necesaria ] Esta lectura, ou máis ben o recoñecemento de identidade da marca, representa neste sentido un punto de chegada dun proceso que implica unha fase de produción de significados e unha de recepción . Estes dous momentos determinan a natureza fortemente intersubxectiva da marca xa que esta é xerada por unha serie de discursos pronunciados por varios actores implicados.

As empresas con actividades de mercadotecnia poden cambiar esta relación. Lemas publicitarios como "Onde está Barilla, hai casa" e "Vodafone: todo o que te rodea" serven para incluír na marca aspectos psicolóxicos que inducen aos consumidores sentimentos de confianza na empresa.

A busca do nome que se lle asignará a unha empresa ou un produto converteuse nunha actividade profesional moi apreciada e en si mesma unha fonte de iniciativa emprendedora e emprego, como demostran moitos exemplos recentes, entre os que destaca o último de Marcel Botton. .

A marca adoita ser un activo importante dunha empresa, recoñecido no balance en activos intanxibles .

Ás veces adquírese unha empresa co simple propósito de poder explotar a marca, aplicando tecnoloxías de produción e estándares de calidade inferiores do comprador.

Conceptos clave

A marca pódese ver como unha variable multidimensional que contén e representa non só os aspectos distintivos senón tamén a historia da empresa, a experiencia adquirida polos consumidores cara á marca , o nivel de notoriedade e as expectativas dos potenciais compradores.

É por iso que no ámbito de marketing dise que "a marca está na mente dos consumidores" .

Os conceptos máis coñecidos e estudados relacionados coa marca son:

  • o nome da marca ( nome da marca) úsase a miúdo sinónimamente con "marca" aínda que é máis correcto usalo para indicar o escrito (conxunto de mecanografía sen formato específico). Neste contexto, o nome da marca é unha especie de marca ( marca comercial) que o propietario da marca (empresa propietaria da marca) pode protexerse legalmente mediante o rexistro
  • coñecemento da marca ( percepción da marca ), calidade da marca que se divide en:
  • marca de propiedade (marca de propiedade), é o valor da marca en funcionamento
  • valor da marca ( valor da marca ), é o valor da marca na hipótese da venda , é dicir, indica o valor monetario que un suxeito paga ao propietario da marca para obter a súa dispoñibilidade
  • esencia de marca ( esencia de marca), a expresión máis sinxela e inmediata da promesa dunha marca (por exemplo, Volvo = seguridade)
  • a activación da marca é un dos principais procesos de mercadotecnia a través dos cales unha marca cobra vida, implicando aos consumidores en diferentes graos para cambiar a súa forma de ver as marcas; cambiar o seu comportamento; inflúen no seu comportamento de compra.
  • xestión de marca (brand management), é unha actividade dirixida a aumentar o valor percibido (valor percibido) da imaxe de marca reflectida aumentando o patrimonio da marca.
  • o rebranding ( revitalización de marca ) é un proceso polo cal un produto ou servizo desenvolvido e distribuído baixo un nome, marca ou nome da empresa se reintroduce no mercado baixo outro nome ou identidade.
  • identidade de marca ( identidade de marca), é todo o que a empresa quere que os consumidores perciban utilizando os seus produtos. Cada "sinal" (vista, oído, tacto, gusto, olfacto) usado para proxectar a relación entre a empresa e os seus clientes (a imaxe de marca , comentada anteriormente) chámase artefacto de marca no argot. A presenza e o conxunto destes artefactos forman a identidade da marca. Estes artefactos, idealmente, deben ser homoxéneos no seu aspecto, uso, tamaño, cor, propósito, sensación, etc. - sempre que interactúan co público. Esta uniformidade e consistencia permiten aos consumidores construír unha estrutura mnemotécnica arredor da marca e a súa proposta de valor, infundindo confianza na marca e aumentando o patrimonio da marca.
  • franquía de marca ( fidelidade á marca ), é o nivel de fidelización do consumidor que permite á empresa diferenciar o produto da competencia
  • experiencia de marca ( experiencia de marca), aspecto da proba dos produtos ou servizos de marca.
  • arquitectura de marca (brand architecture), unha estrutura que organiza a carteira de marcas que posúe unha empresa, especificando que papel xoga cada unha destas e que relacións existen entre elas, na especificidade que representa cada contexto produto-mercado no que se sitúan .
  • carteira de marcas ( portfolio de marcas), o complexo da marca dentro dunha arquitectura de marca.
  • posicionamento de marca ( posicionamento de marca), posición distintiva supón que unha marca no seu contorno competitivo para garantir que os individuos do mercado de referencia perciban como diferentes e distintivos que os seus competidores, tanto en termos de códigos percibidos de ambos valores percibidos.
  • recoñecemento de marca ( recoñecemento de marca), un indicador que mide a capacidade dos consumidores para reconectar unha marca ou empresa ao produto que designa. Por exemplo, a porcentaxe de consumidores que, vendo a nota amarela M sobre un fondo vermello, vincúlana correctamente a McDonald's .

Categorías de marcas

Varios autores da literatura de mercadotecnia trataron a clasificación dos tipos de marcas presentes no mercado propoñendo unha infinidade delas.

Coñecer as características dunha marca competidora pode ser útil para que os xestores de marcas da empresa adopten estratexias eficaces.

Quizais o máis útil sexa a clasificación da marca segundo a amplitude da carteira de marcas ( carteira de marcas ) [ non claro ] dunha empresa:

  • marca de produto ( marca individual ): a marca úsase para identificar un único produto. Partindo dunha única promesa , chegamos ao posicionamento dun único produto e, polo tanto, xeralmente evócanse certas características funcionais do produto.
ex. Ferrero utiliza a marca Nutella para comercializar a súa crema de gianduia .
  • marca gamma ( marca familiar ): a marca úsase para identificar múltiples produtos similares que satisfagan necesidades similares. Parte dunha única promesa de alcanzar o posicionamento común de varios produtos .
ex. a marca Dixan úsase para identificar deterxentes líquidos, en po, comprimidos, etc.
  • marca paraugas (marca paraugas): a marca úsase para identificar os produtos que son moi diferentes entre si. Comeza a partir dunha promesa común , crea unha promesa específica para un produto e alcanza un posicionamento específico para cada produto. Ao non poder referirse a características específicas, lémbranse situacións emocionais ou valores abstractos.
ex. a marca Sony úsase para localizar televisores, videocasetes, consolas de videoxogos, reprodutores de CD, DVD e MP3.
ex. Yamaha Corporation comercializa motocicletas, barcos, instrumentos musicais, produtos de audio Hi-Fi e moito máis como Yamaha.

Clasificación baseada na relación entre marca principal ( marca principal, marca da empresa matriz ) e marca secundaria ( submarca ):

  • Marca única en toda a organización , a compañía usa a mesma marca para todos os tipos de produtos que comercializa, que debe ser o nome polo que todos os interesados coñecen a compañía.
ex. Virgin Group utiliza a marca "Virgin" para Virgin Cola , Virgin Records , Virgin Books , etc.
  • Marca avalada , a compañía insire o nome da marca principal no da marca secundaria para darlle credibilidade e poder operar en sectores de produto moi diferentes.
ex. Nestlé con Kit Kat .
  • Casa de marcas , na sub-marca dáse pouca ou ningunha importancia á marca principal .
ex. Procter & Gamble con Pampers .

Outros tipos interesantes:

  • Marca de garantía ( marca corporativa ), a empresa matriz ( corporación ) insire na marca dos seus produtos unha referencia ao seu nome (nome da empresa ) para crear unha especie de recoñecemento de marca e facilitar a aprobación do novo produto ( novo aceptación do produto ) por parte dos potenciais consumidores.
ex. a compañía Walt Disney inclúe a palabra Disney na marca de moitos dos seus produtos: Walt Disney Studios , Disney Channel , Disneyland ;
ex. Barilla SpA insire o seu logotipo no logotipo máis complexo da gama Mulino Bianco .
  • A marca Stealth , a marca coa que a compañía comercializa os seus produtos, non ten ningunha conexión co nome da compañía.
ex. Cinzano , SKYY vodka , Aperol e Cynar non teñen referencias a Campari , a empresa propietaria destas marcas.
  • A marca privada é a marca que os grandes operadores de distribución e máis xeralmente todos os venda polo miúdo aplican a algúns produtos fabricados no seu nome por subcontratistas. Pode lembrar o cartel da tenda, por exemplo no caso dos produtos Carrefour , ou ser elegante, como no caso da liña de roupa deportiva quechua pertencente ao grupo francés Decathlon .

Conceptos relacionados

Aínda que na linguaxe común adoitan usarse indistintamente, os seguintes conceptos teñen cada un os seus propios significados:

Marca

A diferenza da marca comercial , que é un concepto estático de carácter legal, a marca é un concepto abstracto e dinámico ( ver máis arriba ).

A marca está na mente dos consumidores . Se un consumidor fala de Nike , non se refire só a unha empresa que produce artigos deportivos, senón que evoca un xeito de vivir e vestir deportivo, xuvenil e elegante.

"A marca é aquel territorio onde se engade valor á substancia orixinal. Onde se aloxa o enxeño e a laboriosidade das persoas que traballan alí, onde hai sacrificio e dedicación. Dentro da marca poden nacer diferentes marcas de produtos, percibidas na súa propia por parte dos que os compran. Pero a marca tamén é un lugar onde atopo formas de pensamento, cultura, rituais, actitudes e comportamentos. Elementos típicos dun territorio xeográfico e dunha comunidade, non necesariamente ligados á produción e ao comercial ". [1]

Marca

A marca comercial é calquera signo que se poida representar gráficamente. É a ferramenta coa que as empresas protexen legalmente a súa marca.

por exemplo: Wikipedia® é unha marca rexistrada da Fundación Wikimedia (Wikipedia® é unha marca rexistrada propiedade da Fundación Wikimedia) na parte inferior das páxinas de en.wikipedia.org.

Marca

O nome da marca é o escrito sen un formato específico que distingue unha marca, a palabra coa que os consumidores se refiren á marca.

ex: mazá ibm Microsoft Windows

O logotipo é o elemento textual que distingue unha marca. O elemento pode ter un compoñente gráfico moi ligado ao texto. Cando carece do compoñente gráfico, chámase logotipo. O logotipo pode ter variacións en comparación coa escrita tradicional e pode identificarse en siglas nas que o deseñador coida a disposición das letras.

Negocios

A compañía (nome da empresa) é o nome comercial baixo o cal as persoas que realizan actividades a compañía opera no mercado mundial. Existen empresas en todo o mundo. A empresa dunha asociación chámase nome da empresa , mentres que para unha corporación chámase nome da empresa.

ex: Apple, incorporación. IBM Corporation Microsoft Corporation

Nota

  1. Samuel Gentile, Identidade de marca , Dario Flaccovio Editore, 2019, p. 58, ISBN 978-8857909431 .

Bibliografía

  • Botton, M., Cegarra, JJ, Ferrari, B. (2002) O nome da marca , Guerini e Associati.
  • Brondoni, Bettinelli, Di Gregorio (1994) Brand Equity, determinantes do valor da marca e dinámica competitiva
  • Carmi, E. (2009), Branding. Unha visión orientada ao deseño . Milán: Fausto Lupetti Editore.
  • Fabris, G., Minestroni, L. (2004) Valor e valores da marca . Milán: Franco Angeli.
  • Ferrari, B., Liguori, L. (2005) Historias de marca . Milán: Lupetti Editores de Comunicación.
  • Minestroni, L. (2002) A alquimia da Marca. Fenomenoloxía dun multiplicador de valores . Milán: Franco Angeli.
  • Semprini, A. (2000) La Marca . Milán: Lupetti Editores de Comunicación.
  • Minestroni, L. (2010) The Brand manual . Milán: logotipo de Fausto Lupetti.
  • Minestroni, L. (2011) Publicidade a pesar dos medios de comunicación de masas: cara á comunicación de marca integrada . Milán: Mondadori.
  • Naomi Klein , Sen logo , Baldini Castoldi Dalai editore , 2000, p. 490.
  • Gentile, S. (2019) Identidade de marca . Palermo: Editor Dario Flaccovio.

Elementos relacionados

Outros proxectos

Economía Economía doméstica : axuda a Wikipedia ampliando a economía